İlkel toplumlarda, hayvanlarda da olduğu gibi güzel görünmek için vücudunda birtakım değişiklikler yapan yada vücuduna süslemeler takan, kadından çok erkektir. Bonwick, Avustralya’da bedeni süslemenin erkeklerin tekelinde olduğunu yazar. Birçok ilkel toplumda süslenme hakkı yalnızca erkeklere ait iken, zaman içinde kadınlar da kozmetiği keşfederek kullanmaya başlamışlardır. Ayrıca Eski Mısır’da da çoğu erkek yüzünü boyardı. Dudak ve göz boyaları, öğütülerek toz haline getirilmiş madensel  tuzlardan yapılırdı.”

Yukarıdaki bilgiler doğrultusunda erkeklerin kozmetik ürünlerine artan talebinin yeni bir keşif olduğunu söylemek biraz zor. Bu talep artışı olsa olsa eski alışkanlıklara bir dönüş niteliği taşıyabilir.

Dünyada Erkek Kozmetiği

Yakın bir geçmişe kadar kadınlar kozmetik ürünlerine milyonlarca lira harcarken, erkekler sadece izlemekle yetiniyordu. Ancak artık zaman değişti; erkekler de kozmetik dünyasının nimetlerinden sonuna kadar yararlanmaya karar verdi. Bir zamanlar tıraş köpüğü ve losyonu dışında bakım malzemesi bilmeyen erkekler artık mağazalardan çeşit çeşit ‘yakışıklılık’ malzemeleri seçiyor.

Bir Alman kozmetik ve parfüm derneği olan IKW’nin yaptığı araştırmaya göre erkeklerin %60’ına göre dış görünüş çok önemli. Bunun altında yatan nedenler ise dernek tarafından, iş dünyasındaki rekabet ve bekar nüfustaki artış olarak gösteriliyor. Özellikle genç nesilde kozmetik tüketimi cinsiyetler arasında pek de farklılık göstermiyor. Araştırmacılar erkek kozmetik ürünlerinin satışındaki artışın 2010 yılında 648’den 725 milyon euroya çıkacağını tahmin ediyor.

Ürünlerdeki çeşitliliğin artmasına rağmen, sektör halen gelişmek için geniş olanaklara sahip. Endüstri hiçbir zaman yeniliklere karşı çekingen davranmadı ve bunun ne kadar doğru bir yaklaşım olduğu şimdilerde açıkça görülüyor. Üreticiler geçtiğimiz iki yıl içinde yatırımlarını ve yeni ürün sayılarını aniden artırdılar. Yeni ürünlerin pazara girişi 2003’te, 2002’ye oranla ikiye katlandı. Hedef yaş grupları talep gören ürünlerle beraber değişim gösterebiliyor. Yaşları 15-34 arasında değişen, çeşitli kozmetik ürünlerini haftada en azından bir kez kullanan kitlenin 2008 yılına kadar 1.6 milyon artması bekleniyor. Ayrıca 45 yaş üstü grup da yaşlanmayı geciktirici yada önleyici ürünlerin satışında gittikçe artan bir talep grafiği oluşturuyor.

Her şeye rağmen hedef kitleyi geleceğin potansiyel tüketicileri olan gençlerin oluşturduğu çok açık bir şekilde ortada. Erkeklerin çok sadık müşteriler olduğu da düşünülürse, üreticiler böyle bir strateji izlemekte pek de haksız sayılmaz. Yapılan araştırmalara göre erkeklerin %77’si bir ürünü daha önceden kullandıkları ürün olduğu için kullandığını söylemiş. %57’sinin seçimini etkileyen temel faktörler ise ürünün paketi ve mağazadaki yerleşimi oluyormuş. Erkeklerin geleneksel olarak alışverişi sevmediğinin farkında olan mağaza yetkilileri ürünlerin yerleşimine çok önem veriyor; çünkü erkek bir ürünü kolayca bulamazsa hemen pes edip alışverişten vazgeçiyor. Bu nedenle son zamanlarda erkeklere özel kozmetik reyonları olan mağazalara rastlamak pek de zor değil.

Her ne kadar erkek kozmetiği alanındaki gelişmeler Avrupa ve Amerika kaynaklı olarak görülse de, artık Asyalı erkekler de yavaş yavaş kozmetiğin gerekliliğinin farkına varıyor. Vietnamlı bir kozmetik ürünleri kullanıcısı olan Thao’ya göre erkekler kozmetik kullanımı kadınlarınkine oranla daha titiz ve düzgün bir artış gösteriyor. Asya ülkelerinde kozmetik mağazalarındaki müşterilerin %10’unu erkekler oluşturuyor. Bu talep genellikle her zaman genç kalmak isteyen işadamlarından ve politikacılardan geliyor. Halkın gözünde sürekli çekici ve dinamik görünmek isteyen politikacılar bakımlılık akımın öncülüğünü yapıyor. Son araştırmalara göre erkek kozmetiğindeki satışlar geçtiğimiz yıl %9 artmış ve bu artışın batıda olduğu gibi katlanarak devam etmesi bekleniyor.

Türkiye’de Erkek Kozmetiği
Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de kozmetik denilince akla artık sadece kadınlar gelmiyor. Kadın tüketici açısından belli bir doygunluk ve buna bağlı olarak durgunluk yaşayan sektör, daha büyük bir heyecan ve dinamizmle erkeğe yöneliyor. Kozmetikçilerin erkeği raflara çekme çabasına kadınlar da olumlu yönde katkı sağlıyor. Ülkemizde artık evinden çıkıp iş hayatında önemli roller alan böylece hayatı erkekle paylaşan şehirli kadınlar, onlardan bakımlı ve yakışıklı olmalarını isteme hakkını artık kendilerinde buluyorlar.

Sonuç olarak eskiden birkaç yerli parfümden oluşan erkek kozmetiği, kadın kozmetiğiyle yarışır bir hal alıyor. Artık her markanın kadın ve erkek için olan ürünleri raflarda yan yana bulunabilirken, en çok satanlar listesinde erkek ürünleri de yer alıyor. Kozmetik reyonlarındaki satış elemanları, her beş müşteriden birinin erkek olduğunu belirtiyor.

İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Medya ve Kamuoyu Araştırmaları Grubu’nun İstanbul’un 25 ilçesinde 663 erkek üzerinde gerçekleştirdiği “Erkeklerde Kişisel Bakım Araştırması“nda erkeklerin de bakımlı olması gerektiğinin kabul gördüğü anlaşıldı. Araştırma sonuçlarına göre erkeklerin %14.6’sı cilt bakımı yaptırıyor, kozmetik denilince akıllara %21.7 oranı ile parfüm, %9.7 ile bakım ve %8 ile makyaj malzemeleri geliyor.

Erkeklerin yarısı ‘Bakım, erkek için de gereklidir.’ görüşünü desteklerken, bu oran ‘Kesinlikle katılıyorum.’ diyenlerle beraber %76’ya ulaşıyor. Bunlar sadece yüksek gelir ve eğitim düzeyine sahip gruplarda yapılan araştırmaların sonuçları gibi görünse de; taşraya, özellikle de Doğu ve Güney Doğu Anadolu bölgelerimize baktığımızda sonuçların bu bölgeler için de geçerli olduğunu fark edebiliriz.

Bu bölgelerimizde bir kültürel değişim dinamiği yaşanıyor. Kendilerinin karikatürize edilmesine  yol açan ‘sertlik ve pislik’ imajına doğulu erkekler, kişisel bakım ile adeta bir set çekmeye çalışıyor. 2000’li yıllar dünyada olduğu kadar Türkiye’de de erkeğin o bilindik niteliklerinden sıyrılmış; cilt kremiyle yumuşak yüzlü, ithal parfümüyle mis kokulu olanını öne çıkarmakta geç kalmadı.

Kozmetik ürünleri artık erkekler için de bir hayat tarzı satıyor. Sabahları erken kalkıp fitness center’a giden, beslenmesine özen gösteren, jogging yapan, iyi ve modaya uygun giyinmeyi seven 21. yüzyıl erkeği için kozmetik firmaları kolları sıvadı. Kadınlara oranla daha kalın ve dayanıklı olan erkek cildi, geç ancak daha ciddi yaşlanmaya uğruyor. Yaşlılıktan en az kadınlar kadar korkan günümüz erkekleri işte bu noktada kozmetik ürünlerinin cazibesine kapılıyor.

Piyasalarda ise bu yönelimin artacağı kanısı hakim; çünkü aynı eğilim parfümlerde de yaşanmış. Önce tek tük ürünler piyasaya sürülmüş, talep patlaması yaşanınca raflar bir anda dolup taşmış. Aynı talep patlamasının cilt bakım ürünlerinde de yaşanmasını bekleyen üreticiler, erkek ürünlerine ciddi miktarlarda yatırım yapmaktan kaçınmıyor.

Bu aşırı talep artışını izlerken unutulmaması gereken bir şey de İngilizce’den dilimize geçen ve ‘görüntümüzü daha muntazam hale getirme yolunda değişim’ anlamına gelen ‘kozmetik’in aynı dilde birincisine paralel olarak şu anlamı taşıdığı: ‘Bir şeylerin daha iyi olduğuna inanmamızı sağlayan, ama sorunu gerçek anlamda çözmeyen değişim’...